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公共营销闯入朋友圈私密空间 微信广告有没有搞头?

精选文章 发表于:2015-02-09 12:04:04 阅读(1947)
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【启博导读】前几年当业界在谈论“微信如何盈利”这个话题时,在微信中开辟广告通道就一直是外界给出的建议之一。腾讯销售团队并非没有注意到这个策略。

微信上线至今,全球累计注册账户数11.2亿,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。微信朋友圈无疑成为不少企业垂涎的广告场。但公共营销闯入朋友圈私密空间,“广告”能否如微信团队期待的那样“成为生活的一部分”,还要看广告能否在商业价值和私密性之间找到平衡点

广告,你收到了吗?换作以往,肯定会有人觉得这个问题“很二”,但这个问题是近期腾讯微信朋友圈的热门问题之一。

最近,细心的微信用户发现,微信上线第五年后,竟然出现了广告的身影,还一下子出现了3个,分别是“国际大牌”宝马、可口可乐和中国品牌Vivo智能手机。

截至《国际金融报》记者发稿,香水品牌Dior(迪奥)又在微信朋友圈展开了新一轮推广,并引起了不少用户又一波留言潮。

对于这个举动,有人欢喜,有人忧。比如,有观点称,这是腾讯微信走向盈利的第一小步,并在与其他巨头争夺“高地”的过程中占据先机。有分析人士担心,这会引起其他用户的模仿,让人觉得“真伪难辨”。

“朋友圈广告上线后仍将用户体验放在第一位。”对此,据《国际金融报》日前获得的信息,腾讯回应称,“公司将继续秉承产品用户第一的价值观,在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。”

但随之而言的问题是,“最佳平衡”后,腾讯靠这个几个广告能赚多少钱?这是否又如一些分析人士说得那样,成为微信迈向盈利的起点?

Feed广告形式

微信朋友圈来袭的时间点是1月25日。当晚,宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐3个品牌几乎“无声无息”地进入到了人们的微信朋友圈中。

中国电子商务研究中心主任曹磊对《国际金融报》记者称,微信的朋友圈广告采用了在Feed信息流中内嵌的形式,与正常的单条朋友圈完全一样,由文字和图片构成,点击之后进入广告界面,“用户可点赞或评论,还能看到好友的点赞和评论”。

所谓朋友圈Feed广告,就是在朋友圈好友发布的消息之间插入的一种广告形式。据了解,Feed广告最早起源于Twitter——2011年7月,Twitter当时推出了Promoted Tweets,这种广告形式按粉丝参与度收费。目前在中国,除了微信,实际上微博和QQ空间也有类似广告。

广告学专业毕业的丁同学也对《国际金融报》记者补充介绍,这3则广告是以“信息流”的形式出现,不像视频网站那样采取动态广告的模式,也不是单纯的以文字为主的广告。相较而言,更适合人们的观感,不会产生强烈的厌恶感。

《中国青年报》舆情监测室抽取了2000条网民评论。结果是,支持者比例为25.6%,反对者为34.1%,持中立态度的人为40.3%。

对此,有分析称,微信采用了“定向推送”的发布形式,因此用户收到不同品牌广告被认为对应了“土豪”、“中产”等身份。

能赚多少

前几年当业界在谈论“微信如何盈利”这个话题时,在微信中开辟广告通道就一直是外界给出的建议之一。腾讯销售团队并非没有注意到这个策略。

有消息称,去年年底,腾讯销售团队就接洽广告公司。紧接着,今年1月21日,微信运行四周年,微信团队送出了“广告是生活的一部分”9个字,确定了广告的地位。

有媒体披露,腾讯实际上“特别重视”第一次广告客户的选择。据报道,包括宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐等在内,“参与微信投标的还有20多家客户,最终,这3家胜出的原因在于广告创意”。

媒体称,腾讯目前只接受国际大品牌。其中,宝马为了“悦”字广告,支出的费用为500万元。

站在投放广告的几家品牌的角度,几万元或不会过于亏本。一组数据是:2012年8月微信公众平台推出后,目前微信的全球累计注册用户高达11.2亿人,每月合并用户账户达到4.4亿人,朋友圈的分享链接内容次数超过30亿次。这其中,有76.4%的用户,会使用朋友圈来查看朋友的动态或分享。

“这些在朋友圈内活跃的用户也是国内主要消费人群,具有较强的消费能力。”分析人士称。

据本报获得的信息,腾讯对于微信朋友圈广告的观点是:一条好的广告,首先是一条对用户有价值的信息,如果有好的体验、方式、内容等,广告不仅不会对用户形成骚扰,相反,还将成为用户转化价值和竞相传播的对象。

但这也很难掩饰腾讯对这块广告业务的期待。

“据微信内容预估,朋友圈广告准备一年收入100亿元,这是什么概念?腾讯2014年前三季度的广告收入之和是56.81亿元,全年肯定不超过100亿元。”曹磊对《国际金融报》记者称,“也就是说,朋友圈广告一出马,就比腾讯全年所有业务的广告收入还要多。”

商业化之路

不过,在曹磊看来,微信朋友圈推广告还存在一些隐患。比如,类似公号可以复制,如何避免被玩坏,或将成为腾讯的课题。

“实际上,宝马广告出现后,就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马,迷惑性很强。同样的道理,企业也可以花几十万元卖一大批用户的头像,形成规模效应,进而达到宣传效果。”曹磊担心,这种做法很有可能会“透支”朋友圈,更加拉低用户体验。

对此,腾讯称,对于任何一款互联网产品来说,用户的任何吐槽,都不是用户的错,“而是产品还有改善的空间”。

事实上,在一位互联网资深人士看来,即使遇到争议,也不会改变微信继续商业化的步伐。

曹磊也坦陈,微信将目标瞄向拥有较高浏览量的朋友圈这座“钻石矿”,进行朋友圈广告信息流推广,无疑表明微信商业化更进一步。

“即使‘微信之父’张小龙一再对外宣称‘微信不是一个营销平台’,但微信团队无法改变腾讯公司赋予微信的使命——无论微信是一个什么平台,它一定是一个可以赚钱的平台。”曹磊总结称。