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信息流广告是“变色龙” 为恶劣广告环境而生

精选文章 发表于:2015-02-10 11:54:58 阅读(771)
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【启博导读】过度商业化的市场中,用户对广告的容忍度日趋降低,加上广告形态改变有限,越来越容易被用户识破,往往会在阅读目标中预先剔除,导致广告能获得的注意力大幅下降。

不久前朋友圈的商业化,让“信息流广告”受到高度关注。不过,市场用“相关性”描述其特点不够准确。本质上,信息流广告是对阅读环境的模拟,使自己隐藏于用户的阅读体验中而不易被用户第一时间所识别。这种优势能帮助广告更容易的捕获用户的注意力。这样来看,信息流广告多少有点儿“变色龙”的意思,似乎天生为恶劣的广告环境而生。

过度商业化的市场中,用户对广告的容忍度日趋降低,加上广告形态改变有限,越来越容易被用户识破,往往会在阅读目标中预先剔除,导致广告能获得的注意力大幅下降,这是广告产业衰退的原因,也是信息流广告诞生的大背景。

因此,占据整个市场统治性的传统形态广告,其实十分脆弱,它们存在着很大几率,被用户排除在阅读之外。信息流广告“融入信息流,成为被阅读的一部分”,是针对越来越恶劣的广告环境作出的改变。为了进一步提高仿真度,基于用户行为的数据分析,信息流广告具有符合用户需要的特点,试图将广告变成内容。

所以,信息流广告不但努力使自己“拟态化”,成为用户阅读对象的一部分,也试图给用户提供价值。而这种特点或许能给占整个互联网80%的长尾流量,带来一种更合理的商业化解决路径。

众所周知,互联网时代,“文字和图片”低门槛带来的泛社会化生产,正在使我们面对一个信息泛滥且内容分布杂乱的阅读环境,而这种环境导致的流量废水化和长尾化,开始制约整个阅读产业的发展。

无论是社交产品的广告困境,自媒体变现,还是纸媒和传统网媒衰退,都可以视为信息流媒体面对整个阅读环境不断恶化而结出的恶果。信息流广告的适时出现或许就是契机。Facebook的业绩就是不错的例子。

国内以微信朋友圈、微博为代表的信息流产品,也开始作出积极尝试,应该是阅读产业步入正轨的开始,这种趋势,随着微信的介入,大致已经形成。

比如,微博最近在大V用户中开通了信息流广告,将其下沉到用户层面,不出意外的话,这种策略,对微博这样的社交产品具有战略性意义。

原因是,“信息流”作为微博产品的内容表现形式,理论上,信息流广告可以在各个层面进入,不但阅读体验的破坏最小,同时容量上也是无限的。这对曾经主要依靠展示位进行广告变现的社交产品,无疑是巨大福音。联想执行副总裁刘军还在摩托罗拉回归中国之际做了首次试水,据说效果还不错。

其实,近几年“程序化购买”同样也是为解决该问题而生,通过对每个流量精耕细作,最大可能的提高变现率。不过,程序化购买目前并不完善,最大的问题之一是,即便精准度达标的情况下,终端广告的呈现,是以广告位展示为主,而广告位这种形式,因为是强行塞入式的,会对内容产生严重的破坏。

因此,用户一看到基本能马上识别出“这是广告”,心理层面会下意识的进行排除。造成的结果是,用户可能往往会在阅读过程中直接跳过该广告。同时,阅读本身就是个连续性的行为,这个过程中,用户的注意力基本都被内容所吸引,一般而言,内容越优质,注意力分散的可能性越小。

强行塞入的展示广告,本就是试图破坏这种连续性阅读,将用户注意力,从内容转移到广告身上来。这种情况下,用户放弃内容,转而去阅读一个已被自己定性为广告的信息,这种可能性并不是特别高。

所以,程序化购买的商业逻辑虽然十分高段,但终端的“展示位”这种方式,对用户注意力的获取效率,却是低效率的。

信息流广告对阅读环境和内容的模拟,给程序化购买带来了弥补短板的机会,尽可能降低用户对广告的识别,使用户以阅读内容的心理去看广告。当然,这并不是阅读陷阱,也不是打着内容的幌子欺骗用户,如果数据分析的精准度能够达标,广告信息其实完全是可以与用户的需求进行匹配的。

这种情况下,广告即是内容。如果以理论上的逻辑来进行作业,信息流广告既可以完成广告目标,也能完成用户阅读目的。从而彻底解决几十年来用户对广告的严重排斥心理,带来广告产业的再次繁荣。

不过,相较传统广告,基于大数据的信息流广告,虽然已有不错的精准度,目前依旧存在着很大的错误率。此次微信朋友圈的广告投方中可以明显看到,奔驰、奥迪的消费者,不断的收到vivo和可口可乐的信息,却唯独让宝马缺席,多少有点儿让人谛笑皆非。不过瑕不掩瑜。