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微信营销日渐成熟 原生广告馈赠营销

精选文章 发表于:2015-03-13 15:52:56 阅读(846)
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【启博导读】在微信商业化体系完善之前,想在在微信上实现微博式的社交传播为目的的品牌主,一直处在困境中。馈赠式营销驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书和直接带来交易转化。

在微信商业化体系完善之前,想在在微信上实现微博式的社交传播为目的的品牌主,一直处在困境中。

但微信团队系统学习了Facebook的原生广告体系、借鉴了微博营销商业化战略先从中小企业而非品牌企业启动所带来的用户体验伤害的经验、再加上绝对属于中国特色的红包产品的不断试验之后,微信的社交营销已经基本上形成了自己的体系框架:

馈赠式营销驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书和直接带来交易转化。

对于商业而言,通过各种利益刺激,引发消费者的尝试、口碑然后购买,并不是件新鲜的事情。对于某些重点渠道,或者某些VIP用户,提供更大的折扣、优惠等形式也是很常见的手段。

当这个商业逻辑和建立在微信上的社交网络,与具备完整的电子支付能力的红包体系结合起来的时候,微信团队在社交领域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际但是极其创新的方法:用可直接消费的数字货币,来刺激消费者在自己的社交范围内,分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒传播主要就是依赖这个逻辑成立,甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。

微信平台承诺下一步将红包接口逐步开放给所有的认证企业,未来企业使用红包与卡券的体系,来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的购买行为,将成为相比依靠创意和段子,来驱动消费者传播的一种更有效和可控的营销方式。

再往前深想一步的问题是:对于品牌来说,在媒体预算中到底该花多少钱去购买广告,该花多少钱去直接发给第一圈层的消费者(自己的粉丝、会员),来刺激他们并通过他们带来更大的、爆炸性的流量,这将会成为一个越来越关键的问题。没有时趣提供的软件、数据和经验的支撑,企业要做出这样一个判断非常不易。

在刚过去的春晚微信红包合作上,所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包,微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始,预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商业链条可能会开始坍塌,最终确立的新一代的营销价值链条是:“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”。这个范式变化的背后,是每年价值5000亿的企业营销市场。

以消费者画像为投放基础的精准原生广告

在2015年初,微信朋友圈启动了原生广告,通过非常成功的大客户策略,从一开始就对微信广告的价格进行了相当高的锚定。同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果与用户反应的务实的态度,引发大量用户表达和参与讨论,也同时再次证明了原生广告的核心独特价值:正确的广告,并不是对用户的骚扰,而实质是一种对于用户的增值服务。

基于精准用户到达的朋友圈原生广告,加上更有效的驱动被到达用户的红包机制,微信的整体营销模型已经基本成立,并且必将逐步展现出足以傲视其他数字营销渠道的优秀的效率和效果。

微信营销体系虽然强大,但是在未来也存在着两大风险和悬念:一是基于公众号体系的Open ID设计,这一设计是目前世界上所有的社交网络中,最严格的对消费者身份信息保护的机制。但是这个机制严重的限制了企业对消费者数字身份的识别能力,也极大的限制了企业之间进行消费者交叉销售的合作可能性。

在这种限制之下,微信下一步是否能够提供比较开放和比较灵活的、基于消费者画像的数据开放性,来支持企业灵活与精准的原生广告投放策略,是另一个未知的中国数字营销的问题。