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奢侈品电商的春天又来了,转型之路开启

微商技巧 发表于:2015-09-18 11:56:18 阅读(1053)
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【微信分销导读】不是没有人买奢侈品,是他们不敢买,不敢在奢侈品网站上下单,目前奢侈品电商可信度受到严峻考验。奢侈品电商的转型之路布满荆棘,还需要谨慎的前进。
  奢侈品电商可以说又迎来了一轮融资的春天。

  奢侈品电商的货源主要有三个渠道:代购(个人买手、贸易公司)、品牌直接授权、代理商“串货”至线上。后两种渠道因为拿货的难度大,只占据极小部分货源。

  类似香奈儿、Gucci、爱马仕等顶级奢侈品品牌,品牌方管理严格,只通过全球直营店一种途径销售,因此电商拿到品牌授权的可能性几乎为零,网上正品基本来自买手代购和贸易公司。2015年以前,国内外奢侈品价格差在50%以上,众多奢侈品电商网站在分割着这个价格差红利。但是2015年3月对于以此为主要赢利模式的奢侈品电商是一场噩梦的到来。这个月,香奈儿开始调整全球定价策略:欧洲价格上涨20%,中国价格下降20%,将全球价格差控制在5%以内。香奈儿调价后,Gucci等品牌跟进调价,以买手和国外渠道商作为货源的奢侈品网站的利润空间被严重挤压。

  奢侈品电商迎来了首轮的倒闭潮

  单纯奢侈品加电商模式行不通。倒闭的网易尚品和呼哈网,可以说是“奢侈品+电商”单一堆砌的典型。仅仅是线下的货,通过降价、补贴等方式,以折扣为核心卖点注定会失败,毕竟你可以拿到的价格别人也可以拿到。记得呼哈网倒闭之前,呼哈的一轮促销还是让众多业内人士印象深刻:Gucci的一款手包从国外代购回来成本为5000元,呼哈网卖3500元,倒贴1500元。很多淘宝的代购人员都去进货,因为比国外还要便宜。通过融资,赔钱出售给消费者,进而以价格战来占领市场的想法,在奢侈品行业走不通。

  奢侈品电商又迎来春天

  2015年,奢侈品电商重新发力, 5月19日,走秀网完成C轮3000万美元融资;5月25日,奢侈品电商珍品网宣布获得A轮6000万元融资;7月8日,寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美元的E轮融资;当天,奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资,金额超过1亿美元,据悉阿里持股超50%。短短几个月,4家奢侈品电商宣布获大额融资,上一次这个行业如此受资本追捧,还得追溯到2010年。

  这一次疯狂融资过后,如不转型,又有几家可以坚持到下一轮融资?又有几家可以坚持到上市,坚持到赢利?我们需要深思,依靠全球价格差作为经营模式的奢侈品电商该何去何从?

  客户关系管理即CRM对电商而言并非是陌生的词语,但从市场现状来看,CRM操作优秀的奢侈品电商平台却寥寥无几。事实上,CRM是奢侈品电商平台转型一个不错的努力方向。

  增值服务:礼品解决方案。消费者购买奢侈品的原因无非有两个:自用和送礼。近几年商务往来以及朋友、家人间互赠礼物的需求逐步升温,礼品市场呈现出一片繁荣景象。但是送什么产品,什么颜色,什么款式对于普通消费者来讲是件头疼的事,而奢侈品电商如果能够解决客户这个痛点,或许是个很不错的发展机会。

  让服务更奢侈。首先,从消费者询单开始就需要有高端的销售导购来为其服务。深挖消费者对产品的不同需求,为其推荐最适合的产品。同时,导购还可以培养与用户的关系,即使当时客户未下单,也可以最大程度地留下潜在客户。

  其次,在包装和物流服务层面,淘宝上的某些代购商家、某些天猫店铺或某些独立的B2C网站在发货时并未给这群高端客户提供高端的包装。一个1万多元的LV包包被强塞到一个窄小的纸壳中,外面套上某快递公司的黑色袋子,摸爬滚打到达客户手中后,袋子脏兮兮,包包皱巴巴。如此包装,还能认为这个包价值1万元吗?其实,无须花费很多成本,即可让客户感受到高端大气上档次的包装和配送服务。

  最后,在具体的服务内容层面,举个线下的例子抛砖引玉,在香港的奢侈品专卖店,每位贵宾到店后服务人员都会送上贵宾喜爱的饮料或雪茄,而一些贵宾会要求专卖店将新到的商品送到家中以供挑选。对于线上的客户来讲,奢侈品电商无法做到送雪茄、上门挑选等服务,但是针对产品的售后服务,他们可以做得更好。比如,指导客户如何搭配产品,为客户提供终身免费维护服务、保养服务等,这样既可以提升客户对平台的信任度,亦可以通过多次与客户互动接触,增强客户忠诚度。

  客户价值最大化。纵观各大奢侈品电商网站,经过这几年的努力烧钱,除了获得没有利润的销售额之外,只剩下“高收入,高消费”的客户。当然,涉足高端客户关注的服务是一条不错的途径,可以先用高端奢侈品聚集高端用户,再围绕这群用户开展高端服务,以此来提升奢侈品电商平台的品牌溢价能力,塑造奢侈品电商文化。

  此外,奢侈品电商平台还可以进一步深挖客户需求。除了包、表、腰带,目标消费者还有更多的需求未被满足,例如拉杆箱、家居用品、饰品等。而针对一手或二手豪车、私人飞机、游艇、顶级酒店、奢华旅游线路开发、私人医生等领域,奢侈品电商平台也可以为已有客户提供更多有价值的服务,可以在合作平台中获得精准客户群,互惠互利。

  不是没有人买奢侈品,是他们不敢买,不敢在奢侈品网站上下单,目前奢侈品电商可信度受到严峻考验。奢侈品电商的转型之路布满荆棘,还需要谨慎的前进。

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